РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРИМЕРЕ ГРЕЧЕСКОГО СТРИТФУДА ГОКОС. ЧАСТЬ 2

Страницы: 1 2 3

---

1.4.   Особенности коммуникационной политики в ресторанном бизнесе

В качестве составной части системы маркетинга на предприятии коммуникационная политика является одним из главных инструментов и методик по созданию и визуализации потребности клиентов, формированию спроса, товарной ориентации потребителей на рынке услуг, а так же о элементом в системе неценового стимулирования сбыта кулинарной продукции.

Разработку и обоснование коммуникационной политики предприятий общественного питания, связанной с маркетингом, следует начинать с анализа показателей, характеризующих фактическое использование средств коммуникаций в сфере общественном питания. Необходимо также изучить мотивации и покупательские предпочтения различных категорий потребителей на рынке кулинарной продукции.

Интенсивная конкуренция создает более благоприятные условия для потребителей: у них широкие возможности выбора, жесткая конкуренция приводит к снижению цен. Заведения ресторанного хозяйства вынуждены в таких условиях увеличивать интенсивность собственной деятельности и ориентировать ее на удовлетворение спроса потребителей.

Для руководства сбытовой деятельностью крупного предприятия создается профессиональное руководство, для небольших предприятий (учреждений) ресторанного хозяйства характерно совмещение профессий.

Выиграть на осуществление сбытовой деятельности имеют тенденцию к росту вследствие общего повышения цен, стимулирования продвижения продукции на рынок. Новые средства массовой коммуникации с использованием современных информационных технологий дают возможность качественно повысить уровень управления сбытовой деятельностью, но их использование также связано со значительными затратами. Знания вышеупомянутых проблем, гибкость при их решении позволяет своевременно принимать решения, которые способствуют повышению эффективности сбытовой деятельности предприятия ресторанного хозяйства.

Маркетинговый коммуникационный процесс между брендом ресторана и потребителем является процессом, направленным на установление эффективного контакта с целью обмена информацией, содержащей бренд, в устном или письменном виде путем использования определенных средств и символов. Это система установления контактов между брендом и потребителями для прямого и косвенного информирования, убеждения и напоминания о торговой марке.

Коммуникации владельца бренда ресторана с потенциальным клиентом осуществляется с применением средств наружной рекламы и рекламы в средствах СМИ, Интернет-сетях, а также непосредственно в местах предоставления услуг общественного питания:

• путем привлечения потребителей средствами рекламы:
• наружная реклама;
• реклама в СМИ;
• разработка собственного Интернет-сайта;
• «интерактивной службы» заказов на доставку блюд с ресторана на заказ;
• экстерьер и интерьер ПРГ;
• путем привлечения потребителей за счет PR-акций:
• Инициирование положительной ресторанной критики в СМИ;
• создание в СМИ новостей, связанных с публичными акциями в ресторане;
• участие в аналитических рейтингах оценки ресторана потребителями и профессионалами; проведение специальных имиджевых мероприятий: благотворительность, спонсорство, конкурсы, школы мастерства; пресс- конференции, пресс-релизы и брифинги с журналистами;
• путем привлечения потребителей инструментами стимулирования продаж:
• средства ресторанного мерчендайзинга и эстетика и этика обслуживания, средства стимулирование продаж блюд, программы лояльности и дисконтных карт, праздничные скидки к дням рождения; «часы скидок»;
• комплексные меню со скидками;
• путем привлечения потребителей инструментами синтетических маркетинговых коммуникаций, создание лояльных категорий потребителей и их повторного привлечения к посещению ресторана:
• прямой сегментный маркетинг с целевой аудиторией (создание условий привлечения отдельных сегментов клиентов –WiFi, караоке, DJ + танцплощадка, оркестры «живой музыки» и выступления выдающихся музыкантов, специальные «лаунж-зоны»,    кальянные    залы,    компьютер    в    свободном    доступе,    аренда планшетов);

• событийный маркетинг    (розыгрыши,    лотереи,    праздничные    и    юбилейные презентации, пробные дегустации);
• проведение агитации в залах ресторана (витрины с винами и сырами;
• аквариумы с устрицами, омарами, лобстерами и крабами; приготовления блюд на открытых для посетителей кухнях и др.);
• применение DigitalMedia (настольные интерактивные планшеты;
• настенные проекторы и мониторы с рекламированием новых блюд и др.);
• применение POS-материалов относительно рекламирования блюд и напитков, применения посуды и бокалов с логотипами ресторана или компании- производителя продукции;
• разработка мобильных приложений к смартфонам с программами заказов, лояльности и информационного обеспечения общения клиента с рестораном.

Кратко охарактеризуем возможности новейших маркетинговых коммуникаций и их прикладное применение в ресторанном бизнесе.

Эффективным каналом распространения информации является вирусный маркетинг – процесс создания и размещения медиа-вируса – интересного и привлекательного контента для увеличения количества переданных сообщений.

Необычайной популярностью среди потребителей остаются вирусные сообщения типа «До окончания акции – 70% на любой ужин осталось…», которые появляются на многих независимых сайтах. По некоторым подсчетам практиков, такие меры способны повысить посещаемость сайта конкретного ресторана м. Киева до 500-2000 человек/неделя.

Сервисные возможности интерактивного электронного меню позволяют посетителям вместо привычного меню пользоваться iPad-ом для ознакомления с перечнем блюд, картой вин, их описанием; самостоятельно определить калорийность выбранных блюд, стоимость заказа.

Широкого применения приобретает QR-кодирования, неограниченные возможности которого создают условия для онлайн-взаимодействия предприятий и потребителей. На входе в заведения размещают рекламный плакат или меню с нанесенным кодом, считав который, пользователь может просмотреть меню, посетить сайт ресторана, ознакомиться с отзывами и тому подобное, а потом принять решение о его посещении.

QR-коды дают возможность активизировать различные программы лояльности, в частности, в одном из популярных баров «TurquoiseCottage» (г. Дели) их используют вместо привычных печатей на входе в заведение. Digital-штамп предоставляет право наскидку на определенное блюдо, услуги такси и др.

Современные маркетинговые технологии расширяют возможности WiFi-сервиса, превращая в один из самых эффективных каналов коммуникаций, который предполагает общение через WiFi-портал, где есть информация общего характера, полезные приложения, а главное – персональная страница для представления бренда заведения; размещение рекламы; организации локальных маркетинговых компаний с использованием купонов, конкурсов, опросов и директ-маркетинга; создание развитой системы сбора статистики и аналитики; планирование продаж за счет понимания уровня интереса гостей к информации на портале и конкретных предложений.

Иерархическая структура управления порталом позволяет наладить общением с гостями сразу в нескольких заведениях, даже в разных городах. Одной из самых эффективных информационных технологий, что используется в ресторанном бизнесе, является мобильный маркетинг, который действует через мобильные приложения, SMS — и Bluetooth — маркетинг.

Мобильные Android — и Ios-приложения являются актуальным трендом в формировании позитивного отношения к бренду, которые позволяют компаниям не столько увеличивать потребительскую базу, сколько повышать лояльность уже существующих потребителей.

SMS-маркетинг является эффективным способом прямой коммуникации с потребителем за счет своей интерактивности. Такая информационная технология является очень распространенной, поскольку дает возможность для быстрого ознакомления потребителя с услугами, новым меню, скидками, акциями и специальными предложениями. Телефонная база потребителей строится по результатам заполненных анкет в ресторане, где потребитель указывает свои данные и номер телефона, этим самым, соглашаясь на рассылку сообщений. Аналогичные возможности маркетинговой онлайн взаимодействия имеет Bluetooth-маркетинг, который позволяет организовать безопасную и чрезвычайно быструю доставку различного медиа-контента на мобильные телефоны пользователей в зоне распространения Bluetooth-связи.

Разработку и обоснование коммуникационной политики предприятий общественного питания, связанной с маркетингом, следует начинать с анализа показателей, характеризующих фактическое использование средств коммуникаций в сфере общественном питания. Необходимо также изучить мотивации и покупательские предпочтения различных категорий потребителей на рынке кулинарной продукции. Данные выборочного обследования на рынке предприятий общественного питания свидетельствуют о существенном увеличении их расходов на рекламу в абсолютном выражении.

Вместе с тем рекламные издержки составляют крайне незначительный процент по отношению к общему объему товарооборота. Единая коммуникационная политика практически отсутствует везде. Таким образом, в настоящее время нельзя говорить о серьезном влиянии коммуникаций на основные объемные показатели хозяйственной деятельности предприятий, ее воздействии на процессы формирования потребностей и спроса населения на кулинарную продукцию. Серьезно этими исследованиями занимаются лишь наиболее развитые рестораны и ресторанные сети.

Глава 2. Методология исследования

Практическая часть магистерской работы состоит из двух этапов, которые включают в себя проведение качественного и количественного исследований. Этапы исследования представлены в табл. 4.

В качестве инструмента сбора первичных данных в рамках практической части работы было выбрано интервью анкетирование (количественное исследование).

Таблица 4

Методология исследования коммуникационной политики ООО «Гокос»

 

 

Рассмотрим подробнее методологию предполагаемого исследования.

Анализ вторичных данных.

Анализ текущего состояния рынка общественного питания России

Для того чтобы представить текущее состояние рынка общественного питания России на основании вторичных данных были изучены данные, размещенные в открытых источниках – сайтах сети Интернет.

Для анализа текущего состояния рынка были изучены такие сайты как:

• https://businesstat.ru
• https://marketing.rbc.ru
• https://buybrand.ru
• https://welcometimes.ru/
• https://foodac.ru

Данные информационные ресурсы предоставляют аналитические данные о состоянии рынка общественного питания, о тенденциях развития и сложностях

рынка общественного питания в РФ. Анализ основных конкурентов ООО «Гокос»

Анализ основных конкурентов будет происходить путем анализа данных из открытых источников, а также путем опроса участников рынка (руководство ООО «Гокос»).

Анализ открытых источников показал наличие следующих конкурентов.

• Греческий ресторан «Порто Миконос»
• «Пита&Сувлаки»
• Греческий ресторан «Молон Лаве»
• «Илиадис»
• «Грека Гирос»
• «Гриль & Гирос»
• Кафе «Грик Фрик»
• «Сувлаки»
• «Ева»

Данные заведения предлагают блюда греческой кухни и находятся в г. Москва.

Если рассматривать конкурентов, находящихся наиболее близко, то это ресторан

«Порто Миконос» и заведение греческого стритфуда «грик стрит». Именно данные заведения будет представлять для ООО «Гокос» наибольшую конкурентную силу.

Если рассматривать конкурентов не из ниши греческой кухни, то по расположению можно выделить соседей на рынках и фудмаркетах, которые продают свою кухню.

Анализ коммуникационной политики конкурентов ООО «Гокос»

Анализ коммуникационной политики конкурентов проводился на основе анализа данных открытых источников (сайты конкурентов, социальные сети конкурентов, популярные интернет-порталы, посвященные ресторанам, кафе и пр.)

Инструментами сбора первичных данных было выбрано количественное исследование клиентов и подписчиков сети Гокос. При этом использовался комбинированный метод онлайн опроса на платформе Инстаграм среди подписчиков страницы ГОКОС и метод личных интервью посетителей заведений ГОКОС в различных локациях. Офлайн опрос проводился в 4 из 5 существующих заведений сети Гокос. В В количественном исследовании приняло участие 120 человек.

Опрос включает следующие вопросы: Формирование портрета посетителя

• Пол
• Возраст
• Семейное положение
• Увлечения

Источники информации о ООО «Гокос»

Из какого источника узнали о ООО «Гокос»

• Интернет;
• Телевидение;
• Радио;
• Печатные издания;
• Рекомендации знакомых/родственников;
• Другое.

2. Посещаете ли аналогичные заведения в другом месте?
3. Если да, то какие?
4. Что Вам нравится в других заведениях? Что не хватает в ООО «Гокос»?
5. Какие кафе/рестораны греческой кухни вы знаете

Офлайн опрос проводился в 4 из 5 существующих заведений сети Гокос. В количественном исследовании приняло участие 120 человек.

В опросе были представлены как закрытые, так и вопросы с неограниченным количеством ответов и вопросы, включающие в себя шкалу оценки определенных показателей (приложение 1).

Данные опроса затем были проанализированы с использованием статистических методов.

Глава 3. Современные тенденции на рынке общественного питания  

3.1.  Анализ рынка общественного питания

Российская индустрия питания вне дома в 2019 году выросла на 3,6% по сравнению с 2018 годом. Оборот ресторанов, кафе, баров, столовых при предприятиях и учреждениях составил 1,64 трлн руб. При этом доли роста и падения отдельных сегментов рынка сильно разняться. На рисунке 4 представим данные о динамике различных сегментов ресторанного бизнеса за 2019 год.

Рисунок 3. Динамика различных сегментов ресторанного бизнеса за 2019 год Самым растущим сегментом снова стал fast food, рестораны полного цикла

показывают стремительное падение. Положительную динамику также показали заведения небольших форматов в пограничных fast casual сегментах по типу кофеен и пекарен с минимальным количеством посадочным мест либо форматом take away.

Такая динамика связана не только с объективными экономическими факторами, но и с изменением потребительского поведения. Эта тенденция прослеживается не только в заведениях целиком, но и в отдельных продуктах ассортимента.

Аналитики NPD еще весной 2019 года отметили, главным каналом продаж для кофе в foodservice стал fast food: 52% заказов кофе за период с апреля 2018 по март 2019-го пришлось на заведения быстрого обслуживания, и рост заказов в этом сегменте составил за означенный период на 14%. Также доля кофе выросла в сегменте кофейни, а в ресторанах, напротив, снизилась¹⁷.

Рассмотрим основные тенденции, которые будут влиять на рынок в 2020 году.

Для этого обратимся к исследователям агентства NPD, выложенных на их официальном сайте в сети Интернет.

Еда все больше будет выходить за пределы ресторанов и будет представлена везде, где только есть потребитель

По оценке агентства NPD в период с января 2019 года по октябрь 2019-го визиты в food service выросли на 5,6 %. Аналитики агентства NPD склонны полагать, что рост подтверждает такое положение вещей, что люди все реже едят дома, предпочитая еду, приготовленную специально для них. Популярность данных услуг объясняется тем, что еду сегодня можно приобрести, где угодно. В современных компаниях, предоставляющие услуги food service часто используют шкафы-холодильники с готовыми блюдами и продуктами, которые нужно лишь положить в корзину, а приложение само подсчитает сумму к оплате и спишет ее с банковского счета. Вендинговый аппарат, где есть горячие супы, или рынок, на котором предлагают еду самые разные концепции. Это новые каналы, появляющиеся на стыке известных форматов.

Снижение среднего возраста целевой аудитории ресторанов (далее ЦА).

По оценке аналитиков, 72% приходится на потребителей в возрасте 17-36 лет. Т.е. основными потребителями услуг ресторанов становятся более молодые люди, и именно этот фактор существенно меняет картину спроса на форматы заведений нового типа. Клиенты ресторанов fine dining взрослеют до возраста 38-45%, данный сегмент сокращается.

3. Заведения становятся более демократичными в плане интерьера, позиционирования, чека. Отмирают рестораны с гардинами, сервировкой и перегруженной атмосферой.
4. Распространяется привычка ходить в рестораны в одиночестве
5. Гость все больше старается сэкономить время.

Растет запрос на минимизацию времени ожидания заказа, либо готовый получить продукт здесь и сейчас. Растет сегмент grab&go , сегмент доставки готовых продуктов на дом и в офис.

1. По оценке аналитиков агентства NPD, 73% гостей ожидают получить довольно высокий уровень продукта с меньшим количеством замороженных или обработанных ингредиентов и более сложными сочетаниями, чем привычный fast food¹⁸.
2. Аналитики отмечают, что при этом цены должны быть доступными. Потребитель ожидает получить цену за одно блюдо в пределах 1-2 евро и возможность собрать полноценный прием пищи с напитком за 5 евро.
3. Доли участников ресторанного стремительно перераспределяются в пользу сетей. Сетевые проекты растут на 7-9%, а независимые падают на 6-8% ежегодно. Рост в том числе обеспечен франшизами. Начинающие предприниматели не хотят рисковать своим проектом, поэтому предпочитают запуск бизнеса по стабильной готовая модели, которая уже имеет нужные названия, обеспечена четкой и слаженной схемой работы.
4. Тренд на ЗОЖ.

Доля людей, следящих за питанием достигла 59%. При этом 40% стараются есть действительно здоровую пищу, 30% регулярно следит за своим весом и 7-12% соблюдают диету¹⁹.

Растет популярность снекового принципа потребления, которые предлагаются в заведениях с форматом take away

Увеличивается число потребителей, заменяющих снеками традиционные приемы пищи. При этом потребители все больше отдают предпочтение именно здоровым снекам, натуральным, низкокалорийным, содержащим мало жиров и много витаминов, минеральных веществ и пищевых волокон. Здоровье и натуральность являются основными ключевыми факторами на рынке снеков.

На рисунке 5. представим структуру рынка общественного питания России.

Рисунок 4. Структура рынка общественного питания России (доля оборота за 2019 г. %)²⁰

Прогнозы развития рынка ресторанов и кафе в 2020-2021 гг.

По мнению аналитиков и экспертов рынка драйвером роста в ближайшие годы будут заведения сегмента форматов fast casual, а также быстрых форматов grab&go²¹.

Fast casual как наиболее растущий сегмент в индустрии общественного питания обеспечивает быстроту обслуживания, невысокую наценку, демократичную атмосферу, также стандартизацию всех управленческих процессов, меню и деталей интерьера.

В крупных городах также ожидается развитие формат food hall.

Скорее всего незначительно изменится доля fine dining, но только сетевых проектов, одиночные рестораны полного цикла продолжат свое стремительное падение и исчезновение с рынка.

Полученные аналитические данные также подтверждают и даже опережают этот тренд. Сетевой проект grab&go кафе ЗОЖ направленности, работающий на стыке форматов fast food и fast casual показал взрывной рост к показателям 2017-2018 гг²².

Стремление к качеству пищи и другие факторы отрасли.

Результаты исследования рынка fast food в России все больше подталкивают потребителя к переходу на здоровое питание. Снижение внимания к аллергенным и некачественным продуктам, переход на натуральные напитки, особенно кофе, отказ от спиртного – все это наглядно прослеживается в диаграммах экономических показателей.

Рынок общественного питания остается индикатором поведения населения, поскольку еда считается жизненно важной необходимостью. Несмотря на кризисные явления, россиянам удается проявить культуру похода в заведения с одновременным желанием оптимизировать личный или семейный бюджеты. Что интересно, анализ рынка общепита на 2019 год показывает аналогичные настроения и в среде инвесторов. Располагающие капиталом больше не стремятся показать свою состоятельность, проявляют сдержанность и грамотное распоряжение свободными средствами. Снизилось внимание к открытию и развитию дорогих ресторанов, в тренде популярные направления с умеренными вложениями (не требующих поиска долгосрочной и дорогой аренды, высоких затрат на приобретение специализированного оборудования).

Цифры рынка.

Как показывают исследования, люди готовы питаться вне дома, но не готовы тратить больше. В 2019 году рост потребительских расходов составил 4.8%, но средний чек снизился на 0.5%. Многие стараются экономно перекусить вне дома, поэтому интерес к кофе-шопам и закусочным возрастает. Кроме того, потребители ожидают высокой технологичности и возможности сделать заказ онлайн или через приложение. Также люди больше хотят проводить времени с семьей дома, поэтому все меньше гостей приходят в ресторан, чтобы посидеть несколько часов.

На основе полученных и проанализированных данных по динамике и перспективам рынка можно сделать вывод, что в настоящее время преобладают следующие тренды по предоставления услуг в сфере общественного питания.

Тренд, касающийся предоставления услуг общественного питания. Тренд — быстрый недорогой перекус.

Рынок фастфуда стабильно растет уже несколько лет подряд, и сейчас доля этого сегмента составляет 46%. Кроме фастфуда растут кофейни и пекарни (доля 8%), что также подтверждает гипотезу, что потребители хотят быстрый и недорогой перекус. Доля рынка классических ресторанов падает.

Рассмотрим что и как растет в сегменте фастфуда²³:

• Кофейни Grab&Go (взял и пошел) +73%
• Бургерный фастфуд +16%
• Фастфуд пицца +23%
• Пекарни +46%
• Доставка и dark kitchen

Современные люди больше хотят проводить времени дома с семьей, поэтому и еду предпочитают заказывать на дом. Молодежь не хочет тратить время на приготовление еды и предпочитает быстрые перекусы. Если у ресторана нет своей службы доставки (для Москвы или Санкт-Петербурга своя служба доставки — это зачастую очень дорого и не всегда выгодно), то Яндекс.Еда или Delivery является выходом

В связи с этим приобретают популярность такой формат фаст-фуда как dark kitchen — это кухни, которые готовят только на доставку, у них нет залов с посадочными местами — лишь кухня и служба доставки. Такие форматы бизнеса приобретают популярность, так как не нужно искать проходное место – ресторан, кафе может открыться, где удобно (= недорогая аренда). Нет необходимости работать над дизайном помещения, над внешним видом официантов, но необходимо будет вкладывать средства в интернет-рекламу (баннеры, контекстная реклама). Заведениям такого плана придется хорошо изучить специфику продвижения ресторанов в интернете (повышение ставки за клик в пиковые часы, работа с лидерами мнений и т.д.).

Тренд 2. — смешение форматов.

Происходит смешение привычных нам форматов. Например, гастромаркет — это и магазин, где можно купить продукты, и фудкорт, где можно поесть. Появляется формат fast casual — фастфуд с красивыми интерьерами и официантами в форме.

Актуальны мобильные точки питания — фуд-траки, которые не только катаются по городу, но и работают на мероприятиях и фестивалях. Смешение форматов проявляется и в блюдах. «Тыквенный латте с карамелью, взбитыми сливками и маршмеллоу» — это и напиток, и перекус, и десерт.

Тренд 3 — преодоставление комбо и других промо.

Каждый третий визит в фудсервисе включает промо. Сейчас столько предложений и акций, что посетители уже не хотят покупать блюдо за полную цену. Исследования говорят о том, что люди становятся лояльными клиентами, если первый визит включал промо. «Я выгодно поел» — думает клиент. Доля среди регулярных посетителей тех, кто использует промо, составляет 17%. Также, среднее число позиций в чеке у потребителей, использующих промо, равно 5 (против 3,4 у обычных потребителей).

Тренд 4 — виды промо в фудсервисе:

Скидки. Прямые скидки просты и понятны покупателю. «Скидка 10% на предложение дня», «Черная пятница! Все напитки по сниженной цене!», «Скидки на красное вино 30% для девушек в красном!»

Тренд 5 – предоставление акций на услуги и продукцию.

Комбо. Комбо особо популярны в фастфуде (МакКомбо, Комбо Бургер Кинг — у них есть даже Комбо Заправка для Кинг Авто), но их можно встретить и в casual dining, бизнес- ланчи с набором блюд.Заказы с комбо растут на 85%. Утренние, дневные или вечерние предложения. Составляют четверть всех промопредложений и растут на 10%. Утренние визиты будут расти, так что современным заведениям надо продумывать меню завтраков. Промо-гости более довольны визитом, особенно мужчины в возрасте 16-34 лет. Исследования показали, что в целом, мужчины больше любят промо и восприимчевы к предложениям.

Тренды, касающиеся еды. Тренд 6 – популярность свежих продуктов. «С фермы на стол».

В последнее время все большую популярность приобретает здоровый образ жизни (далее ЗОЖ), что сказывается и на выборе продуктов. Люди хотят есть хорошие качественные блюда и получать максимум информации о том, что они едят. Отвечая на вопрос «Почему вы выбрали этот ресторан?», клиенты говорят следующее: «Качество еды и напитков» или «Хотел чего-то легкого». Современным заведениям общественного питания необходимо искать поставщиков среди местных фермеров, исследовать обычные продуктовые рынки.

Что касается еды в упаковке, то чем больше информации размещено на ней, чем больше прозрачнее будет производство, тем лучше. Современных потребителей интересуют аллергены, соль, сахар, пищевые добавки в составе, а также на маркировке обязательно должен быть срок хранения (главный и самый частый ответ на «что вы ищите не упаковке еды?»). Концепции Wellness (здоровое питание) придерживаются миллениалы и молодые семьи, поэтому, вероятно, этот тренд прочно закрепился на рынке.

Тренд 7 — Растительное мясо и веганство.

Веджи-еда и растительное мясо также остаются на волне популярности. В современном кафе или ресторане должны быть вегетарианские и веганские блюда. Это позволит привлечь дополнительных посетителей, которые не употребляют в пищу продукты животного происхождения. Вегетарианские кафе часто посещают не только вегетариацы, но и обычные люди, которые захотели отдохнуть от мяса и попробовать что-то новое.

Растительное мясо — новый тренд. Теремок уже дал возможность гостям попробовать эту новинку — их котлеты #немясо от компании Beyond Meat состоят из горохового белка, воды и масла. Оно близко к обычному мясу, при этом не содержит сои, холестерина, антибиотиков, гормонов и паразитов, а вместо крови в ней свекольный сок. В принципе, тема растительного мяса очень актуальна, и этот рынок быстро развивается. МакДональдс, Бургер Кинг и KFC уже продают блюда с растительным мясом в некоторых странах, тестируют концепцию (и первые результаты очень положительные). Кстати, в White Rabbit тоже можно попробовать мясо Beyond Meat.

Тренд 8 — Поке и суперфуды.

Поке — стали хитом 2019, но этот тренд еще не так широко распространен. Поке — это гавайское блюдо, которое состоит из нескольких продуктов в одной миске, и обычно включает сырую рыбу. Это очень сытное и полезное блюдо, которое обычно включает суперфуды.

Суперфуд — это фрукты, овощи, орехи, семена и другие продукты, которые имеют очень много полезных веществ в составе. Например, к ним относятся:

• Киви
• Асаи
• Голубика
• Киноа
• Почти все орехи
• Чиа
• Фасоль (да и в целом бобовые)
• Спирулина
• Лосось, сардины, макрель, тунец

Это тоже можно считать трендом, вышедшим из концепции ЗОЖ и Welness.

Тренды, касающиеся потребления.

Тренд 9 — Осознанное потребление и социальная ответственность.

Из здорового образа жизни вытекает и осознанное потребление. Наконец, СМИ донесли до нас всю тяжесть экологической ситуации, особенно, ситуацию с пластиком и мусором. Рестораторы отказываются от пластиковых трубочек (они не перерабатываются!) и пластиковой посуды. Благо, рынку одноразовой посуды есть что предлагать. Икеа использует одноразовые приборы из бамбука, а вся упаковка МакДональдс к 2025 году будет производиться из материалов, полученных из возобновляемых, переработанных или сертифицированных источников.

Тренды, касающиеся сбора данных и маркетинга.

ХАССП (англ. Hazard Analysis and Critical Control Points (HACCP) — анализ рисков и критические контрольные точки) — концепция, предусматривающая систематическую идентификацию, оценку и управление опасными факторами, существенно влияющими на безопасность продукции.

Все больше появляется оборудования, которое собирает данные о процессе производства. В современных фризерах Carpigiani вы сможете отследить через смартфон как часто проводилась очистка, а через приложение Rational вы узнаете обо всех стадиях приготовления, данных с термощупа и также о частоте мытья.

Даже посудомоечные машины сейчас позволяют выгружать информацию о циклах и температурах мойки посуды. В фастфуде необходимо регулярно проверять фритюрное масло с помощью индикаторов LRSM, а в промежутках можно использовать прибор Testo. Как рассказала специалист МакДональдс, у них есть специальное приложение по пищевой безопасности, которое напоминает о необходимости снять показатели.

Тренды греческой кухни.

Рассматривая перспективы греческой кухни и ресторанов с греческими блюдами, необходимо отметить, что в эксперты прогнозируют, что греческая кухня будет сильным конкурентом итальянской. Если взять итальянскую кухню — она будет существовать всегда. Понятная, простая, универсальная. Грубо говоря, это еда каждого дня. Однако, с точки зрения тренда, она отходит в сторону. В Нью-Йорке ее заменила греческая кухня — не таверны и сиртаки, а современные рестораны. Та же Адриатика, только с другой стороны, в другом стиле. Это в настоящее время очень модно. В Москве греческих ресторанов не много, и то историко-географических, c национальными блюдами и костюмами, а не современных.

Эксперты считают, что сегодня у греческой кухни большой потенциал и в России — она может стать шумным трендом, связанным с экологией и здоровым питанием. Это связано с тем, что она универсальна. Рестораны, которые сосредоточены исключительно на полезной еде, в достаточной степени ограничены. Эксперты не очень уверены в будущем вегетарианского заведения. Чтобы быть успешным коммерчески, ресторан должен давать практически все, что хочет самое разнообразное количество людей.

3.1. Анализ коммуникационной политики крупнейших игроков в заведениях греческой кухни

Главной особенностью предприятий общественного питания является то, что часто рестораны и кафе объединяются в сеть. Сеть ресторанов отличается единым стилем, кухней, особенностей обслуживания, рекламы и меню.

Ресторанная сфера отличается достаточной динамичностью, особенно это можно отнести к крупным рынкам. Каждый день появляются все новые заведения, или же закрываются старые.

Если рассматривать задачи коммуникационной политики ресторанного бизнеса, то необходимо выделить следующие:

• информирование потенциальных клиентов о ресторане и его услугах;
• формирование положительного имиджа ресторана;
• «отстройка» из ряда конкурентов;
• проведение специальных акций и мероприятий;

Отличительной особенностью формирования коммуникационной политики ресторанного бизнеса является необходимость постоянно меняться, удерживать, завлекать, заинтересовывать клиента для того, чтобы он пришел снова.

Для того, чтобы проанализировать коммуникационную политику конкурентов, рассмотрим кейс продвижения греческого ресторана Молон Лаве.

Ресторанный бизнес является одним из наиболее сложных сфер деятельности, поэтому грамотно организованная коммуникационная политика в дополнение к стандартной рекламной деятельности предприятия общественного питания является основой для успешной деятельности ресторана на занимаемом рынке. Главная цель коммуникационной политики в ресторанном бизнесе — способствовать повышению интереса гостя к заведению, установлению положительного отношения и доверия гостя, формированию в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к ресторану.

В данном подпункте работы рассмотрим на примере ресторана «Молон Лаве» коммуникационную политику предприятия в сети Интернет.

Данный ресторан был выбран по следующим причинам:

• целевая аудитория (любители греческой кухни);
• категория посетителей (средний и высокий достаток, от 20 лет и старше)
• сфера деятельности (греческая кухня)
• занимаемый рынок (г. Москва)

«Молон Лаве» в переводе с греческого «Приди и Возьми». Это легендарная фраза, произнесенная царем Леонидом при Фермопильском сражении в 480 году до н. э. Основная идея ресторана «Мы предлагаем прийти и взять еду, приготовленную настоящими потомками древних эллинов».

Владельцы — Самсон Моисидис и Алексей Каролидис. Бренд шеф — Стаматис Цилиас.

Шеф кондитер — Марина Каролиду

У каждого блюда свое труднопроизносимое, но родное название, легенда и секрет. Средний чек — 1500–2500 рублей

Ресторан – примерно на 40 посадочных мест. При разработке стратегии продвижения ставились следующие цели и задачи:

• Разработать комплексную   стратегию    продвижения    ресторана    в    Интернете (соц.сети + Google).
• Разработать контент-стратегию, для ведения страниц в Фейсбук и Инстаграм, страниц ресторана.
• Создать и наполнить страницы в соц.сетях, для ресторана, по правилам SMM и
• Довести до ума сайт ресторана.
• Настроить и активно использовать таргетинговую рекламу в соц.сетях Фейсбук и Инстаграм.
• Настроить и запустить контекстную рекламу в
• Провести базовую SEO оптимизацию сайта.
• Проводить ежемесячный срез активности и результативности комплексной стратегии продвижения. Вносить корректировки, для ее улучшения и оптимизации затрат.
• Довести на фактах и в цифрах, что комплексная стратегия продвижения ресторана в Интернете, прямым образом влияет на его прибыльность.

Рассмотрим, что было сделано и какие результаты были достигнуты:

Работа с сайтом ресторана.

Для того, чтобы создать сайт, был использован конструктор Tilda. Данный конструктор отличается широкими возможностями, достаточно бюджетными ценами и адаптацией под мобильные версии.

Рисунок 5. Первый экран сайта ресторана Молон Лаве

Было принято решение сделать сайт в виде лендинга – т.е. сайт-одностраничник, в котором собрана вся необходимая информация

Какие были результаты по работе из сайтом – будет в цифрах, скриншотах с аналитики, показано ниже.

Работа с социальными сетями

Для активного продвижения проекта в соц.сетях – PR-менеджеры ресторана выбрали две, самые популярные соц.сети в, это Фейсбук и Инстаграм.

Они были с нуля созданы и наполнены. Все сделано по принципам SMO, что очень важно помнить, при создании страниц в самом начале.

Намного проще продвигать проект, который изначально является качественным и имеет очень привлекательный внешний вид, а так же, обученный персонал и качественную, очень вкусную кухню, и, конечно же, свою практическую и полезную для гостей, изюминку.

Рестораном Молон Лаве проводятся мероприятия для привлечения посетителей – по пятницам проводят вечера греческих песен, танцев с битьем тарелок по греческим традициям.

Так же проводятся тематические мероприятия, например speed dating. Данное мероприятие широко освещалось в сети Интернет.

Далее PR-менеджерам оставалось генерировать качественный, привлекательный графический контент, периодически разбавлять его акциями, специальными предложениями и новинками кухни. С чем мы успешно и справились.

Наполнив аккаунты релевантным контентом, PR-менеджеры решили не ограничиваться стандартными инструментами привлечения внимания аудитории (массфолловинг и масслайкинг, работа с геоточками, настройка таргетированной рекламы), а сосредоточить свое внимание.

Рисунок 6. Страница в социальной сети Instagram

Стоит отметить, что изначально владельцы заведения размещали фото, сделанные на обычный мобильный, с не сильно высокого качества камерой. Пришлось убеждать около 3 месяцев владельцев, что деньги, потраченные на профессионального фотографа или покупку профессионального фотоаппарата, отобьются сторицей. На практике так и вышло, так как привлечь новых клиентов, в новый ресторан – можно исключительно графическим контентом и приятными ценами.

70% успеха – контент. Следует внимательно подходить к процессу его сбора и обработки, помнить, что фотография пиццы может вызвать слюноотделение (а заодно и увеличить сумму среднего чека), а на улыбку вашего шеф-повара могут захотеть посмотреть десятки гостей. Контент обязательно должен быть и профессиональным и «живым»: вызывал эмоции и невольно вовлекал в жизнь вашего заведения.

Далее PR-менеджерам понадобилось увеличение бюджета на таргетинговую рекламу.

С нескольких десятков долларов в месяц, до нескольких сотен.

В конечном итоге за 1 год PR-менеджеры привлекли в ресторан не одну сотню довольных гостей и клиентов. Аудитория в социальных сетях Молон Лаве составила более 10.4 тысяч человек.

PR-менеджеры взяли на вооружение два основных принципа взаимодействия с пользователями в соц.сетях, которых надо было конвертировать в гостей, а потом и в постоянных гостей и, так называемых, «адвокатов бренда».

При проведении мероприятий PR-менеджерам не надо было даже включать таргетинг, для того, что бы повысить заинтересованность посетителей в тематических вечеринках и вечерах.

Рисунок 7. Посадочные страницы в социальной сети Фейсбук и Инстаграм

Контекстная реклама в Google

После того, был проведен анализ присутствия конкурентов (других ресторанов), географически в районе размещения ресторана – по присутствию их в контекстной рекламе, PR-менеджерами было обнаружено, что никто из ресторанов не крутил рекламу в Google, а это значило, что цена за клик, из-за отсутствия конкурентов, будет небольшой, и ресторан Молон Лаве сможет потреблять большинство трафика (запросов пользователей и их переходов на сайт).

После настройки и запуска контекстной рекламы, количество банкетов – увеличилось в разы. Был период, когда гостей уже не было куда рассаживать, не хватало посадочных мест, а узнав, что у нас по 5 банкетов в день на выходных, гости записывались на будние дни, меняли даты празднования. Ажиотаж получился огромным.

На контекстную рекламу, в месяц PR-менеджеры тратили примерно 7000-8000 рублей, но она приводила несколько десятков клиентов, каждый из которых оставлял в среднем 18-20 тыс. рублей. То есть, реклама отбивалась более чем на 100%.

Рисунок 8. Статья в OK Magazine.ru про speed dating в Molon Lave

Анализ предпочтений посетителей показал, что больше всего пользователей интересовало, когда они искали ресторан, для празднования своих мероприятий. Логично, что больше всего интерес вызывали разделы:

• Фотогалерея;
• Меню;
• Акции.

По SEO для сайта – были поставлены следующие задачи:

Вывести сайт в ТОП (на первую страницу Google) поисковой выдачи по ключевым запросам:

• «ресторан»
• «банкет»
• «отпраздновать день рождения»
• «корпоратив»
• «свадьба»
• и другие запросы, касающиеся, коллективных праздников.

Сам ключевой запрос «Молон Лаве» был выведен в ТОП 2 по Москве.

Рисунок 9. Топ выдач по запросу «Молон Лаве»

Рисунок 10. Сравнительная динамика активности на сайте ДО активации всех инструментов рекламы (оранжевая) и ПОСЛЕ активации (голубая)

Рисунок 11. Поведение пользователей (активности)

Можно заметить, что произошел рост:

– Количества уникальных пользователей, которые перешли на сайт за месяц 0 с 754 до 2074 человек (прирост 175%);

• Количество новых пользователей выросло с 705 до 2017 человек (прирост 186%);
• Количество просмотренных страниц выросло с 4560 до 9756 (прирост 113%);

Рисунок 12. Источники трафика

Рисунок 13. Количество переходов из соц.сетей

После активации локальной таргетинговой рекламы, в радиусе 30 км от ресторана, менеджеры начали отслеживать и сравнивать эффект ДО этой рекламы, и после. Как можно заметить, результаты отличаются в несколько сотен процентов.

Рисунок 14. Сравнительная активность пользователей за 2 месяца.

Можно    заметить,    как    изменилось    ежедневное,    еженедельное    и    ежемесячное посещение сайта:

В день 23 до 136 пользователей;

В неделю из 175 до 880 пользователей; В месяц с 697 до 2074 пользователей.

Рисунок 15. Самые посещаемые страницы на сайте:

Тут можно заметить, почему графический контент на сайте, в соц.сетях, и вообще, по проекту – очень важно генерировать. И не просто генерировать, а делать это логически и качественно. Самым посещаемым разделом на сайте, в период активной рекламной компании является «Галерея».

Так же информация о ресторане размещена в наиболее популярных источниках информации о ресторанах г. Москвы.

Так, на популярном портале restoclub «Молон Лаве» находится на 4м месте с рейтингом 8,5.

Рисунок 16. Рейтинг «Молон Лаве» на портале RESTOCLUB

Подытожив, представим полученные результаты:

Доработан и улучшен сайт. Создан лендинг-пейдж ресторана, разработан современный дизайн. Сайт размещен на доступной платформе Tilda.

Проведена SEO прокачка сайта. Сайт ресторана выведен в ТОП прямым, высокочастотным ключевых запросам.

Активированы и эффективно работающие страницы в соц.сетях. Благодаря грамотной контентной стратегии, а так же плотной таргетинговой рекламе – узнаваемость бренда была увеличена в несколько десятков раз.

Таргетинговая реклама так же приводила любителей национальной кухни и традиций Греции.

---

Страницы: 1 2 3